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2018手机ODM产业竞争格局(上)
上传更新:2018-06-07

摘自:微波与电磁兼容 2018-05-31

 

根据有关研究数据,2017年手机ODM公司智能机共计出货3.19亿部,同比下滑24%,手机ODM公司智能机出货自从2011年开始持续下滑,出货包括中国手机品牌和海外品牌智能机出货。2017年,中国手机厂商智能机出货继续保持增长,其中OPPO和vivo合计增长19.6%,且OPPO和vivo智能机项目全部自研。由于中国手机厂商华为,小米,OPPO和vivo等海外市场出货的快速增长,对于海外本土品牌的冲击非常明显,尤其是印度手机品牌Micromax, LAVA和Intex等智能机出货严重下滑,同时小众/白牌手机厂商的生存空间也被进一步压缩,而这些手机厂商一直是手机ODM公司的主要客户。

 

2017年,TOP5手机ODM公司智能机出货达到2.3亿部,份额占比72%,与其他公司的出货差距被迅速拉大,其中闻泰和华勤智能机出货均创出新高,分别达到8370万部和7910万部,出货量上遥遥领先,且其在产品设计,品质管控,供应链和生产制造等各个环节优势非常明显。

 

华为,小米,联想和魅族是目前手机ODM公司主要的合作伙伴,对应ODM供应商集中在闻泰,华勤,龙旗,与德和中诺等公司。来自于大客户的委外项目决定了ODM公司的营收和出货规模,由于行业门槛相对较低以及竞争充分,成本仍然是主要的决定因素,对于ODM公司的产品设计和供应链水平提出非常高的要求。2017年手机关键原材料内存,全面屏,电池,MLCC和PCB板等大幅涨价加快了行业的洗牌进程,也压缩了ODM公司的利润空间。

 

展望2018年,随着中国手机市场容量下滑以及全球手机市场增速放缓,智能手机出货继续向少数手机品牌集中,存量市场的竞争同步会传递到手机设计产业,预计2018年手机ODM公司出货继续向TOP5集中,且ODM公司的出货量差距会继续拉大。

 

1) 2017年中国手机品牌智能机出货达到7.2亿部,同比增长2.6%,其中中国国内市场整体份额下滑4.2%,海外市场出货增长11.7%,中国手机厂商的出货增长主要来自于海外市场。2018年中国手机品牌出货将继续增长,预计智能机出货将达到7.71亿部,增长7.1%左右,主要的增长空间集中在海外市场,尤其集中在东南亚和非洲市场,海外市场出货继续以千元智能机为主,大部分为委外ODM项目,中国手机品牌的海外增长将带动其配套ODM供应商整体出货的增长。

 

 

2)预计2018年手机ODM产业智能机出货规模在4亿部左右。其中TOP3手机ODM公司闻泰,华勤和龙旗智能机出货会继续增长,中小型ODM公司由于受到客户出货下滑的影响,迫使其寻求差异化竞争或者退出。

 

 

3)预计2018年中国手机厂商华为和小米将会继续保持增长,利好闻泰,华勤和龙旗等ODM公司。另外,供应链反馈,三星,OPPO和vivo 等手机厂商2018年将陆续开放ODM项目,寻求与ODM公司合作,籍以优化成本和研发资源,提升其产品竞争力,来自于三星,OPPO和vivo的委外项目将会是ODM公司智能机业务新的增长点。

 

 

4) 手机ODM公司的利润空间主要来自于研发设计,供应链成本管控以及生产制造,由于手机ODM客户出货主要集中在华为,小米和联想等少数手机厂商,供应链成本控制和生产制造已经成为利润的主要来源,研发设计费用整体利润空间在压缩。

 

 

5) 台系ODM公司华宝和华冠的主要客户集中在Sony,LG和HTC,其中HTC和LG 2017年智能机出货继续下滑以及委外项目逐步转移大陆手机ODM公司,华宝2017年出货主要集中在量产项目,没有新项目参与;华冠智能机出货主要集中在Sony 项目,且出货量下滑严重。由于闻泰,华勤和龙旗等大陆ODM公司在生产制造领域竞争力提升,台系ODM公司已经完全失去竞争优势。

 

 

一、2017年中国手机市场智能机出货下滑,市场竞争加剧

由于手机关键部件Memory, MLCC,电池以及主板等物料价格大幅上涨的影响,以及智能机18:9屏幕切换的影响,2017年中国手机市场智能机整体出货4.39亿部,下滑7.7%。关键部件成本上升对于手机品牌厂商的供应链管理,成本管控以及产品定位等均带来直接的影响,市场竞争加剧。

 

苹果智能机出货主要集中在4000+RMB市场,中国手机品牌产品价格的提升对于苹果影响有限,2017年整体出货小幅下滑,但中国市场份额小幅上升。三星2017年在中国市场份额继续下滑,其中低端机型销量下滑最为明显,整体出货下跌58.3%,中国市场出货主要集中在S和Note系列等高端机型。

 

华为,OPPO,vivo和小米2017年中国手机市场出货继续增长,其中华为和OPPO增长均超过10%。

 

华为2017年国内市场智能机出货9085万部,超越OPPO,国内市场份额占比最大。

 

魅族,中兴,酷派和联想在国内市场份额全面下滑,整体占比很小。

 

联想和中兴智能机出货主要集中在海外市场。

 

华为和小米智能机销量增长主要集中于中低端机型,同时拉动其ODM供应商闻泰,华勤和龙旗等智能机出货增长。

  


千元智能机仍然是中国OEM智能机出货占比最大的部分,2017年中国市场1500元价位以下机型出货占比48.8%,份额小幅下滑。由于关键部件涨价,国内品牌华为和小米等千元智能机售价均全面上调,ODM供应商开始参与1500元以上机型的研发。千元智能机是手机设计公司(IDH/ODM)出货和利润的保证,2017年中国市场千元畅销机型大部分为手机ODM公司研发设计,如热销的红米5系列,华为畅玩6系列以及魅蓝6系列等。同时,华为和小米2017年海外市场出货快速增长,出货机型也同样集中在中低端机型,绝大部分为ODM合作机型。

 

二、中国TOP 10 OEM厂商委外策略

根据手机厂商定位以及产品策略,手机OEM在产品委外策略上差异很大。千元智能机市场,手机设计公司(IDH/ODM)仍然是最优的选择,在研发效率和成本管控方面,ODM公司拥有绝对的优势,且随着领头羊公司闻泰和华勤等研发实力,供应链管控,生产制造以及品质管理水平的全面提升,目前已经可以提供从研发设计,供应链管控以及生产制造等环节的完整方案。

 

2017年中国手机品牌整体智能机出货增长2.7%,增长速度放缓。中国国内市场,智能机出货首次出现下滑,但是海外市场出货继续小幅增长,其中:

小米,华为,OPPO和vivo在海外市场出货增长迅速。

 

中兴,联想,金立和TCL等品牌出货下滑,同时海外本土品牌出货受到冲击,整体出货量出现下滑。

 

对于手机ODM公司而言,来自OEM大客户的委外订单将直接决定ODM的出货规模以及营收,华为,小米,联想和魅族仍然是ODM公司主要的合作伙伴,其中魅族智能机出货下滑,已经拉开了与华为,小米和联想的差距。由于机型比较集中且单项目出货量大,考验ODM供应商研发,品质管控,供应链能力和生产制造等环节综合实力,其中闻泰和华勤优势明显,从出货规模,研发实力,供应链水平以及品质管控等各个环节均大幅领先。

 

由于产品定位偏中高端,新项目相对较少以及寻求外观设计差异化,OPPO和vivo 2017年所有产品自研,物料采购和生产制造全部由公司直接管控。但由于OPPO和vivo在营销投入和运营成本偏高,同时考量高端机型在¥3000+RMB市场增长乏力,2018年OPPO和vivo已经开始寻求与ODM合作委外项目,降低成本。

 

华为根据产品定位以及研发平台确定委外策略,目前高端智能机项目以及海思麒麟平台手机全部自研,中低端机型采用MTK和高通平台项目大部分采用外包, 华勤,闻泰和中诺/On Tim则是华为主要的合作伙伴,龙旗从2017年也开始参与华为智能机项目,但主要作为备份资源,出货量很少。2017年华为手机销量达到1.53亿部,其中委外ODM项目出货接近6000万部,相对2016年增长接近20%。由于华为2018年策略增加低端智能机项目,主要由ODM供应商研发设计,预计2018年华为委外ODM项目出货将继续保持增长。

 

小米手机分为中高端米系列以及千元机红米系列,2017年红米系列机型全部委外ODM供应商研发设计,通过第3方EMS公司完成组装出货;且小米2017年开始委外米系列产品给到ODM公司研发,代表机型小米5X.根据出货量统计,2017年小米委外项目出货比例接近80%,闻泰,华勤和龙旗是小米主要的ODM供应商,其中华勤参与项目出货超过龙旗。2017年小米中低端机型海外市场表现出色,预计2018年将继续保持增长,中低端项目继续委外ODM供应商研发设计。

 

联想2017年智能机出货主要以海外市场为主,海外市场出货占比90%以上,以Moto品牌为主;Lenovo品牌出货集中在量产项目,没有新项目。Moto品牌中低端项目C/E/G系列全部委外ODM供应商研发设计并完成生产组装,华勤,闻泰和龙旗是联想的主要合作伙伴2018年联想智能机业务调整,重新开始启用Lenovo品牌,重新聚焦于中国市场,由于联想海外智能机出货相对稳定,国内2017年出货很少,预计2018年智能机出货有望小幅上涨。

 

魅族的产品策略与小米类似,高端魅族系列自研,中低端魅蓝系列主要委外ODM研发设计,闻泰,与德和华勤是魅族主要的ODM供应商。但由于魅族2017年自研项目MX和Pro列产品表现不佳,智能机出货主要集中在魅蓝系列机型,委外智能机出货占比95%左右。魅族2018年自研高端项目竞争压力仍然很大,高端市场萎靡影响魅蓝系列产品表现,预计2018年魅族智能机出货将继续下滑。

 

金立从2017开始释放ODM项目给到华勤和龙旗,项目从第四季度开始量产出货。但由于受到下半年金立供应链资金紧张的影响,与ODM公司合作被迫停止,量产项目实际出货很少,且库存物料主要由ODM供应商消化。目前金立智能机业务尚未有明确策略,预计2018年金立将不会有委外ODM智能机项目。

 

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